L’efficacité de la fidélisation pour le retail
Face à l’essor du e-commerce, les commerces physiques -le retail- ont des atouts à faire valoir : des équipes de vente sur place, prêtes à conseiller, rassurer ou tout simplement à accueillir le visiteur avec le sourire et lui montrer qu’il est le bienvenu. En appui de leur travail, le programme de fidélité est un levier très efficace pour développer le chiffre d’affaires.
Ne pas attendre que le client vienne...
Philippe Sou, fondateur de Citéfid, accompagne depuis longtemps des enseignes sur leurs programmes de fidélité, dans tous les domaines d’activité : prêt-à-porter, boulangerie, vin, etc. Il nous fait partager son expérience.
- Les programmes de fidélité sont-ils toujours pertinents ?
Philippe Sou : Oui s’ils sont bien conçus et animés. Et surtout animés : donner des points à un client et attendre qu’il revienne dans le point de vente, c’est une aberration ! L’intérêt de la fidélisation, c’est de savoir identifier sa clientèle et se servir de ces données pour créer des leviers d’action.
- Quels sont ces leviers ?
P. S. : Les données recueillies permettent de faire de la géolocalisation par exemple : je peux cibler les gens qui sont venus dans mon magasin et qui habitent dans un rayon de 20 kms, pour les inviter à une soirée VIP, ou les faire venir un jour de semaine, là où le trafic est un peu creux. C’est un exemple mais qui illustre l’étendue des possibilités de relance grâce aux données de fidélité. La clé, c’est d’être pro-actif vis-à-vis du client et le solliciter à bon escient.
- C’est-à-dire en envoyant une offre adaptée ?
P.S. : C’est tout à fait ça. L’offre -coupon de réduction, chèque-cadeau, doublement de points…- sera d’autant mieux perçue qu’elle correspondra à leurs attentes. Cela suppose donc d’analyser correctement les comportements d’achats avec les bonnes requêtes. La carte est un levier de chiffre pour l’enseigne, c’est aussi un outil de satisfaction client. Non seulement le client est récompensé mais les données issues des ventes peuvent également influencer l’organisation dans le point de vente : anticiper l’affluence aux caisses par exemple, et limiter les files d’attente, que les clients détestent.
- Il faut donc envisager le programme de fidélité comme un ensemble global de gestion ?
– P.S. : Je parlerai plus de pilotage que de gestion. C’est un outil d’aide à la décision qui permet de piloter l’activité au plus près des modes de consommation. Avec ou sans support carte : celle-ci n’est pas indispensable. Je travaille avec un château viticole qui a enregistré 800 clients dans sa base de données. Il n’y a pas de carte mais en revanche, il communique avec ses clients fidélité par sms pour les inviter à des soirées dégustation et ça marche très bien. L’important de toute manière, c’est que le client soit reconnu et récompensé. C’est une arme réellement différenciante par rapport à la concurrence, qui montre tous les jours son efficacité : une campagne d’e-mailing liée à un fichier fidélité enregistre un taux de clics doublé ou triplé vis-à-vis d’un e-mailing de prospection. Nous obtenons des taux d’ouverture supérieurs à 30%, ce qui est impensable ailleurs !
- Retail versus e-commerce, qu’en pensez-vous ?
P.S. : Qu’il faut sortir du marketing produit pour s’intéresser au consommateur avant tout. Valoriser son comportement, le fait qu’il se soit déplacé pour venir dans une boutique et le récompenser pour cela. Alors, on crée de la satisfaction et il sera moins tenté d’aller voir ailleurs…
