Traiter les données : sécurité et vigilance
Que deviennent vos datas lorsque vous les confiez à Citélogic ? Comment sont-elles travaillées pour se transformer en texte personnalisé, pavé adresse ou bon de réduction ? Carole et Amandine sont les responsables « datas » de Citélogic. Pas un fichier destiné au marketing direct n’échappe à la vigilance de ces supers data-expertes. Traiter les données fait partie intégrante de leur quotidien !
Etape N°1 : vérifier le format pour traiter les données
Pour être exploité, un fichier doit répondre aux normes postales strictes édictées par La Poste. Le premier travail de Carole et Amandine est donc de contrôler la conformité des informations de l’adresse : le nom et le prénom seront séparés, chacun dans une colonne, puis l’adresse complète avec différents champs possibles, le code postal puis la ville. Voire des informations supplémentaires comme la civilité. Carole : « La Poste fixe un nombre de caractères maximum pour chaque champ. Si cela dépasse, le pli ne sera pas accepté. Idem pour l’adresse qui ne doit pas dépasser 6 lignes. » Autre vérification souvent utile : éliminer les éventuels caractères spéciaux, comme un ; ou une *, qui seront refusés également.
« Quelle que soit la taille du fichier, explique Amandine, nous vérifions toutes les lignes via une procédure de contrôle. Et lorsque le fichier est nettoyé, nous effectuons des tests pour le comparer à l’original et vérifier qu’il n’y ait aucun décalage entre les deux. Pour plus de sécurité, cette vérification se fait toujours à deux. » Sachant que certains fichiers représentent jusqu’à 30 000 lignes, on comprend que ces contrôles peuvent prendre du temps !
Nos deux data-expertes peuvent aussi être amenées à modifier le format du fichier qui arrive en .txt par exemple ; elles le transforment en Excel.
Etape N°2 : préparer la production pour le marketing direct
Selon la forme du document personnalisé, le fichier sera découpé en plusieurs poses, pour imprimer des planches d’étiquettes, ou traité à l’unité dans le cas d’une personnalisation sur enveloppe. Rompues aux cahiers des charges du marketing direct, Amandine et Carole manient ces paramètres avec facilité et livrent toujours à la production un fichier prêt à être exploité pour des envois de mailings imprimés, e-mailing ou sms.
Etape N°3 : sécurité et encore sécurité pour traiter les données
Pour recevoir les flux des fichiers clients et garantir leur sureté, Citélogic s’est doté de serveurs FTP ultra-performants, « avec un niveau de protocole de sécurité bancaire, précise Philippe Sou, le directeur. Nous avons d’ailleurs l’agrément AFB, de l’Association Française des Banques. » Et aucun risque de tomber en panne : les 3 serveurs sont configurés pour être redondants. Si le 1er est défaillant, les deux autres sont capables de reconstituer les données. Chez Citélogic, une personne est d’ailleurs dédiée à la sécurité des data.
Soigner la qualité de la donnée
Une donnée conforme, actualisée et pertinente est la clé de la réussite d’une action en marketing direct. Citélogic loue parfois des fichiers pour ses clients lorsque ceux-ci souhaitent aller chercher de nouveaux clients, en dehors de leur base de données. Sur les conseils de Citélogic, les clients disposent alors de fichiers professionnels répondant aux différents critères de la cible recherchée : sélection par l’âge, revenus, géolocalisation, loisirs pratiqués, habitudes de consommation, structure du foyer ou l’habitat, métier, etc.
Autre prestation réalisée par Citélogic à la demande : le traitement des NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée). « Un pli non distribué coûte cher à l’expéditeur, précise Amandine. Pour certains clients, nous traitons les NPAI en indiquant notre adresse sur l’enveloppe. La Poste nous livre les retours et nous recherchons pourquoi le pli n’est pas arrivé. Ce travail de mise à jour est parfois long mais rentable pour éviter des frais d’affranchissement inutiles. »
Aller plus loin dans la connaissance client
Enfin, dernier volet du travail de Citélogic : faire parler la donnée. Carole réalise régulièrement des extractions et analyses de données de consommation pour le compte d’enseignes. « Nous gérons des cartes de fidélité pour des commerçants et nous effectuons pour eux des requêtes sur les critères RFM : récence, fréquence, montant. En croisant ces différents paramètres, on peut fournir au point de vente des informations sur les clients inactifs, actifs, ceux qui ont reçu un bon de réduction et qui l’ont utilisé, le montant des achats à telle période, etc. » Grâce à ces informations, le commerçant va mettre en place des actions personnalisées selon les comportements d’achat, mieux piloter ses actions de promotion… et ainsi ajuster précisément son investissement en communication.
