Retour en force du mailing papier qui séduit même la Gen Z

Alors que le marketing digital ne cesse de se développer dans les stratégies actuelles, une tendance inattendue émerge : le mailing papier semble regagner en popularité. Du côté de nos collègues allemands, une étude a récemment été réalisée par Splendid Research et a révélé qu’en 2024, près d’un tiers des consommateurs accueille le contenu de leur boîte aux lettres avec un sentiment positif, marquant une augmentation notable par rapport à l’année précédente. Cette tendance se distingue également parmi les 18-29 ans.

Pourquoi la génération Z (“Gen Z”) s’intéresse-t-elle au courrier papier ?

Historiquement connectée au digital, la Gen Z fait preuve d’un intérêt croissant pour les campagnes de mailing papier. Ce phénomène s’explique par plusieurs facteurs : le premier que nous identifions est lié à la saturation du numérique. La publicité en ligne est omniprésente et peut engendrer une lassitude certaine. Le courrier papier, quant à lui, offre une expérience différente et moins intrusive. Le second facteur concerne le besoin d’authenticité : recevoir un document tangible crée un lien plus personnel et authentique entre la marque et le consommateur. Enfin, le dernier facteur que nous voulons citer se reporte à la qualité visuelle : la Gen Z est sensible à un design créatif et à un contenu esthétique qui résonne avec ses valeurs. 

Côté marque : des résultats convaincants 

Le mailing papier n’est pas qu’un simple support de communication. Il s’agit d’une stratégie rentable. Toujours selon Splendid Research, les campagnes papier peuvent offrir un taux de conversion moyen de 4,3%. En comparaison, nous lisons ici que le taux de conversion moyen des emailings est de 0,13% en 2024. Ces chiffres prouvent que, bien pensé, le canal de la publicité papier peut être aussi performant que le digital. 

Prenons l’exemple de l’un des clients de la société Mailex, Roumegoux & Gilles, une enseigne spécialisée dans le prêt-à-porter. Leur analyse RFM met en lumière l’efficacité de leurs campagnes papier : 

• Analyse de la Récence : grâce à des chèques de fidélité de 5€ envoyés à des clients inactifs depuis 6 mois, Roumegoux & Gilles a réussi à ramener 31% des clients ciblés lors d’une opération d’octobre 2023. Ces clients ne se sont pas contentés de revenir : 78% d’entre eux ont généré un montant d’achat annuel supérieur à 1000€.
• Analyse de la Fréquence : malgré un contexte d’inflation, l’enseigne a maintenu une clientèle stable et fidèle. Un client réalise en moyenne 5 achats par an, un chiffre constant depuis 2021. De plus, 33% des clients effectuent 6 achats ou plus dans l’année, preuve d’une solide fidélité.
• Analyse du Montant : avec un panier moyen de 100€, les opérations marketing de l’enseigne ont permis de stabiliser un chiffre d’affaires moyen de 446€ par client en 2023. Cette performance reflète une stratégie marketing bien planifiée, capable de s’adapter aux contraintes économiques.

Comment exploiter efficacement le mailing papier ?

Pour maximiser l’impact des campagnes papier, voici les recommandations de Stratégie Marketing : 

• Conseil n°1 : utiliser vos données clients pour créer des messages personnalisés.
• Conseil n°2 : opter pour des designs attractifs, quitte à confier votre création graphique à des graphistes qualifiés afin d’obtenir un contenu aligné sur les préférences de vos cibles. 
• Conseil n°3 : intégrer le mailing papier dans une stratégie omnicanal pour créer des synergies entre les supports. 
• Conseil n°4 : comme Roumegoux & Gilles, exploiter les outils d’analyse RFM pour affiner les stratégies de fidélisation et de reconquête. 

Une tendance à suivre de près 

L’essor du marketing digital ne signifie pas la fin des campagnes physiques. Au contraire, les entreprises les plus performantes, comme c’est le cas du client de Mailex, savent exploiter le meilleur des deux mondes. Le mailing papier, avec son approche tangible et personnalisée, offre une opportunité unique de se différencier et de renforcer la relation client dans un univers saturé par le numérique, notamment auprès de la Gen Z. Investir dans ce canal pourrait bien être la tendance de 2025 pour les marques en quête d’innovation et d’authenticité.